这是腾讯离电商最近的一次。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
今年春节回家，Jessie深刻感受到了视频号对二三线城市中老年人的渗透。因为手机内存小，他们没有下载抖音、快手、小红书，却会在饭桌上互拍“齐聚一堂”的视频，上传到视频号，发到家庭群互相点爱心。亲戚见面，也会讨论最近又在视频号上看了什么段子，很像某某家发生的事。这些视频号上的中老年粉，某种程度上和董宇辉的“丈母娘粉”有类似之处。他们因为有钱有闲，而且对达人的信任度高，撑起了视频号上的一种“奇观”：用户看不到达人的粉丝数量，视频的红心数据也不是条条过万，但大促期间，单个达人的GMV能达数千万元。和2020年视频号刚开放内测时相比，如今的视频号已经长成了一个完备的电商平台：上线了直播带货功能，以及视频号小店（商品橱窗）；孵化出了原生达人，但没有把流量过于集中于头部达人；开放了更多公域入口（如看一看、搜一搜、问一问、订阅号消息栏），并设置了商业投流工具。综合多家媒体报道，2023年视频号电商GMV约为3000亿元，抖音电商网传的同期GMV为2万多亿元，而2023年前三季度，快手电商的GMV为7805亿元。据微信公开课的数据显示，2023年视频号电商GMV同比增长3倍，订单数量同比增长244%。难怪马化腾反复强调视频号是“全鹅厂的希望”。有从业者分析，和起步早的其他平台相比，视频号还有差距，但与自身相比，已有很大进步。多个商家群里，有这样的讨论声——其他多个直播电商平台的流量越来越贵，用户被“洗”过多遍，视频号被视为新手还有机会的平台。“不管视频号最终结果如何，现在的红利期是可见的”，有商家称。依附于微信生态内做生意的视频号，虽然跑得不快，但是已经悄悄完成了转身，商家和达人的关注点也从“要不要做”变成了“怎么做”。在视频号真能赚到钱吗？它的流量机制发生了哪些变化？等到视频号全速起跑，哪个平台最受伤？本文试图讨论这些问题。
回望2020年，视频号上的达人多是热门内容的搬运和帅哥美女的流量派，或是知识科普和设计审美的技术派，其中很多不是视频号原生的创业者，用户分层也十分明显。但到2024年，视频号上已经长出了原生带货达人，比如郭亿易、搭配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇、颜君夫妇、顺子说茶、小李飞叨-李洋等。不过，目前视频号的带货江湖还在变动中，头部带货达人的排名还不够稳定。
3月4日-3月10日带货行业榜TOP5
图源 / 百准数据
这类达人有很多共同点，内容接地气、展示的是真实生活、立的是好婆婆/好儿媳/好夫妇的人设。“他们往往靠单条爆款视频涨粉几十万，单条视频有数千万甚至过亿播放量，有了影响力，再通过大促带货变现”，私域数字化运营服务商零一数科视频号业务负责人子路称。开眼内容科技创始人林奕去年开始孵化带货达人，她也有相同感受。目前视频号用户比较爱看的是家庭伦理、健康养生、传统文化、健身跳舞等赛道的内容。这些真实、原生的内容带来的用户黏性更强。“我们测试过，把别的平台上的爆款，一模一样的脚本和文案，换一个博主拍，放在视频号，效果就差很多。”林奕称，这是因为视频号很多用户还没有被抖音或快手“洗”过。这些达人的带货风格也与其他平台常见的“拼低价”和“叫卖式”直播不同。视频号达人有自己的“平播”话术：语调更平和、状态更放松，多引导、少逼单，多讲产品细节、少强调低价。一个细节是，很多人以前没有在平台买过东西，早期视频号品牌都是跳转到小程序，每次下单都要填两遍地址。因此，有主播讲完产品会教用户如何购买，比如点开购物车、怎么选尺码、怎么支付，怎么写地址，讲一个品可能要10-15分钟。后期平台开放商品橱窗，填一次地址就有收货信息，但这个讲品习惯依旧保留。研究视频号的投资人星嘉则看好成长性，“原生带货达人有内容和粉丝优势”，从其他平台转战过来的达人，用户不一定买账，而视频号上的原生带货达人多经验不足，等他们搭建起成熟的商务团队，视频号电商的潜力还将继续被激活。在视频号带货的最初阶段，商家多是官方邀请入驻的头部品牌，以及有私域流量储备的公众号玩家和中小商家，到了2023年，产业带白牌（依赖产业带供应链发展的白牌）和达人分销（达人带货）在视频号取得了快速增长。多位业内人士预测，这一趋势或将继续，2024年视频号上产业带白牌的数量将多于品牌商家，达人分销的增速将大于品牌自播。前者是因为，产业带白牌可以帮助视频号快速拉新，同时拉动达人端的变现体量，目前发展最快。后者则是因为品牌受限于上新速度和利润空间，增速不及现阶段依靠白牌成长的达人分销。零一数科与品牌和产业带白牌都有接触，子路分析，视频号需要好内容、好产品、好服务，而这三点品牌可以满足，官方还是会在品牌侧做更多扶持。鉴于视频号生态的商业化效率和平台调性，部分品牌此前处于观望状态，随着视频号不断发展成熟，并给予扶持，而其他平台红利将尽，大量品牌开始在2024年入局。今年2月19日，视频号上线带货小时榜，并将购物放在直播界面的优先位置，增加达人带货的公域流量入口，加速商业化。不过，目前排名前十的直播间多为服饰类，有从业者分析，丰富达人商家和产品的双边供给，仍是视频号2024年的主要任务。
视频号的带货小时榜和直播界面
接下来，视频号也需要进一步平衡品牌和达人之间的关系，子路称，品牌既需要达人拉高品牌在视频号的电商盘，弥补自播，但又不想被达人“裹挟”。而大部分达人现阶段更倾向卖白牌产品，因为更好转化、佣金更高。目前，在视频号上卖的比较火的品类是鞋服珠宝、日用百货、零食食品、三农、知识付费等。多位行业人士预测，2024年还有红利的品类是茶酒滋补、绿植萌宠等。“视频号比其他平台都更好卖高利润、非标、需要讲解（讲故事）的产品。”星嘉称。
提起现在的视频号，总有人想将它与2019年的快手和2020年的抖音进行类比。这不无道理，快手和抖音基本都从2018年开始推电商业务，到2020年已经与淘宝形成三足鼎立之势；视频号2020年上线，2022年开始发力商业化，2024年很可能迎来爆发。公域的开放，不仅让视频号完成了从1.0到2.0的进化，也让它正式参与进了带货大战中。甚至有业内人士调侃称，“视频号崛起，最‘受伤’的是专长私域的快手和流量昂贵的抖音”。视频号1.0时代主打私域流量，流量逻辑是私域导入、撬动公域、公私域联动，大部分流量掌握在私域商家手中，用户也还没有养成浏览习惯，这导致在视频号里无论是运营短视频还是开直播，起量较慢、且流量不精准。到2.0时代，视频号的用户画像逐渐清晰、公域流量开放、上线投放工具，平台内的交易速度变快，一批没有私域积累的商家在视频号冒了出来。据多位商家介绍，现在视频号上私域积累不再是必选项，最常见的组合打法是自然流+付费流，其中好的短视频和直播内容都会获得一定的自然流量，再通过投流吸引用户，用好的货盘承接，最后通过私域和服务引导复购。视频号开放公域后，直播间也可以进行投流，主要分为两种工具，一种是微信豆，触达关注主播或看过直播间的用户，目的是吸引复购；一种是腾讯ADQ广告，用于打标签拉新。今年视频号会将两者打通成“全域通”，各个品类的投流策略还在优化。伴随竞争日益激烈，毛利越高的商家越依赖投流、对ROI的要求也越低。子路举例，一位卖染发产品的商家，产品毛利空间高达70%左右，ROI达1:1.2左右就可以放量去投，先起规模。而品牌商家因为要给服务商或渠道商利润空间，投流空间会被压缩，ROI可能1:5-10都达不到。林奕的经验是，视频号刚开播时用户很少，但只要坚持一周稳定开播，就会看到明显的自然流增长。爬坡期一天GMV可能只有千元，在这个阶段即使投放也不怎么烧（消耗）得出去。“不管在哪个平台，投流都只能起到锦上添花的作用，如果本身没有构建好人货场，付费也没有太大作用。”不过，视频号的带货门槛今年以来又一次降低了——商家端带货无粉丝量限制、开店步骤简单，达人端直播带货门槛从1000粉丝调整为100粉丝。与之相反的是，据商家表示，抖音电商的流量越来越贵、快手的商家和用户趋于饱和，这也意味着两者的入局门槛越来越高，在一定程度上刺激了更多不想内卷、经验有限的商家转战视频号。另外，也有一些此前发展较好的抖品牌和快品牌，看中了视频号的用户，到视频号寻找增量市场。林奕表示，视频号虽然目前规模还没有做得太大，但门槛较低、玩法简单、GMV相对稳定。在抖音和快手，如果以盈利作为目标，那必须是一个“六边形战士”，要综合布局。转战视频号的大部分商家可能某一项能力突出，虽是“偏科生”，但可以自己控制利润。视频号的主流用户被称为“姐姐粉”，50岁以上用户占比超过50%，很多以前没有网购经验，是快抖淘没有完全渗透的人群，可支配收入高、可支配时间充裕、消费力强、价格敏感度弱，这对于任何平台来说都是优质用户。此外，零一数科发现，从去年末起，视频号消费群体已经开始有年轻化的趋势。子路称，视频号各行业的平均客单价为200元左右，同品类产品的平均客单价是抖音的1.5-2倍，是快手的2-3倍，有一些定制品也销路不错。作为对照，前快手电商负责人笑古曾透露，抖音和快手的客单价分别是90元和50-60元。
目前，视频号在加速开发公域流量。今年1月，微信广告称已支持在朋友圈推广视频号直播，用户点击主素材可跳转至视频号直播间。随着腾讯生态由私域升级为全域，商家可能也要更“内卷”了。
快手以大主播（人）为主，强调的是信任电商；抖音强调的是兴趣电商，以投流和推荐为主，相比粉丝量，主播更需要丰富的货盘；而视频号以关系链为主，以后发展的或是关系电商。这三种形态中，抖音的商业化效率最高，流量的分配取决于ROI，流量向电商倾斜；快手商业化效率次之，一方面流量掌握在头部主播手里，另一方面平台流量向内容倾斜；视频号因为发展关系电商，大盘流量偏向内容，投流机制有待进一步开放，商业化效率相对较低。视频号为了提高商业化效率，其中一个很重要的动作就是开放公域。但目前看来，公域没有完全放量，这会牵制电商的发展速度，影响商业化投流体系进化的速度，因为投流标签不够细分和精准。每个直播电商平台都经历过供应链从稀缺到丰富的过程，视频号也不例外。林奕称，在视频号上的选品中心，有的类目还没开放，有的能在优选联盟看到，但店铺评分低，不敢带货。目前视频号上做得比较好的，是自有供应链的厂家或品牌自营，或有强供应链的达人。
图源 / Pexels
和快抖淘前期推大主播不同，视频号主动在弱化平台主播的排名和平台头部主播的角色。这种情况下，一些变现能力强、粉丝粘性高的达人，如果想被更多商家看到，需要平台持续补齐达人运营和类目拓展的能力，搭建商家与达人的撮合机会。随着去年底微信支付团队参与到视频号的建设，这一板块有望加速改善。
和所有直播电商平台一样，在平台早期管理规则不成熟的时候，视频号的口子放得比较松，但为了提高整体电商环境，视频号的规则限制开始趋严。2023年，一批靠直播低价引流到私域，进行高价收割的类目，被直接封禁或提高准入门槛。有珠宝商家告诉「定焦」，他所在的行业去年就遇到了政策变化，品类准入门槛提高，对想要进行达人分销的商家的线下门店数量和站外销售额提出了限制。珠宝品类其实和视频号很贴合，客单价高、退货少，“做视频号最大的变化就是看平台规则走向，在平台允许的范围内规范且长期的运营，才能赚到钱。”某种程度上来说，视频号的风险意识和风控生态，比其他直播电商平台更严格。视频号内嵌在微信中，流量开放度、变现效率、内容运营，都天然有更多顾虑和枷锁。但视频号又是目前为数不多仍有红利可吃的平台。微信今年13岁，腾讯系产品的生命周期很长、发展速度也并非一蹴而就，这也注定了视频号快不起来。有视频号服务商开玩笑称，自己每年都会对客户说“视频号今年要起飞”，实际体感是，公司已经从过去几年的持续亏钱，到2023年实现小赚。对于商家和达人来说可能也是一样，如果想做视频号，也要做好长期投入、细水长流的决心。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中星嘉为化名。